Neuromarketing : D’un nouvel horizon

Le neuromarketing, un terme inventé en 1982 par Donald L. Norman, Ph.D., est l’étude de la publicité et du marketing à l’aide de la technologie IRMf. Le neuromarketing est aujourd’hui considéré comme l’une des disciplines de marketing les plus efficaces utilisées. Le neuromarketing tente de capitaliser sur la recherche en neurologie humaine et en science du cerveau pour influencer le comportement des consommateurs et leurs décisions d’achat. Cette forme de marketing repose sur le principe « L’esprit peut le faire le mieux ». Bien que cela puisse être vrai, les recherches en neuromarketing montrent que les gens réagissent différemment aux stimuli publicitaires, avec quelques modifications requises par chaque individu.

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Le terme « neuromarketing » a été utilisé à l’origine dans le contexte de la recherche sur la publicité. Le neuromarketing implique l’utilisation de la technologie IRMf pour cartographier l’activité cérébrale lorsque les gens regardent la télévision, écoutent la radio, passent devant un véhicule ou même regardent des documents imprimés. Une fois que les images du cerveau sont créées, les chercheurs en neuromarketing peuvent les utiliser pour la recherche en marketing. En étudiant la façon dont les différentes publicités affectent les individus, les spécialistes du marketing ont pu déterminer quelles publicités déclenchent des réactions du cerveau. Les spécialistes du marketing utilisent ces résultats pour mieux comprendre la conscience humaine et la façon de l’influencer.

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La technologie de l’imagerie cérébrale n’est apparue que récemment dans la communauté des chercheurs en neuromarketing. Dans le passé, les spécialistes du neuromarketing ont largement dépendu des données comportementales collectées par des études sur des personnes non neuro-typiques, notamment des organisations à but non lucratif, des agences gouvernementales, des écoles, des entreprises, des agences de publicité et des hôpitaux. S’il est possible d’étudier chacun de ces groupes par le biais de multiples méthodes, les chercheurs s’intéressent particulièrement à l’étude des processus neurologiques lors du traitement des messages publicitaires.

Les spécialistes du marketing utilisent le neurofeedback de plusieurs manières dans leurs efforts pour influencer les consommateurs. Une méthode qui a gagné en popularité est l’entraînement EEG. Grâce à cette technique, les spécialistes du marketing accèdent aux systèmes électriques du cerveau afin d’évoquer des activités cérébrales spécifiques lors de l’exposition aux publicités. Le résultat final est que l’annonceur peut essentiellement entraîner son public à réagir comme il le ferait en réponse à une publicité. Au cours de la formation en neuromarketing, les spécialistes du marketing tentent d’utiliser différentes méthodes de génération de stimuli afin d’obtenir l’effet souhaité.

Comme la recherche en marketing n’en est qu’à ses débuts, de nombreux travaux dans le domaine du neuromarketing ne sont pas encore terminés. Toutefois, le neuromarketing offre un aperçu de l’avenir de la recherche en marketing. En étudiant les effets de divers stimuli sur notre cerveau, les spécialistes du marketing peuvent affiner les outils utilisés pour atteindre leur public. En identifiant et en mesurant les caractéristiques individuelles des consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent affiner les publicités afin qu’elles soient plus efficaces. Ce faisant, ils acquièrent une meilleure compréhension de la psyché de leur public cible et peuvent utiliser ces informations pour créer ou améliorer des campagnes de marketing.

L’étude du neuromarketing a commencé dès 1988 lorsque le Dr William Dougherty, neurochirurgien renommé, a mené sa propre version d’une étude neurologique utilisant des scanners IRM (fibrillation frontale). En menant son étude, le Dr Dougherty a remarqué une activité anormale dans le cortex cérébral de l’un des enfants de son patient. Après avoir remarqué ce signe spongieux, il a emmené l’enfant passer une IRM et a constaté que l’activité cérébrale correspondait à la présence d’épilepsie. Comme l’épilepsie est associée aux crises, M. Dougherty en est venu à croire que l’utilisation de l’imagerie cérébrale pour identifier une activité anormale pourrait être un moyen efficace d’identifier les patients épileptiques potentiels. Dès ce début, Dougherty a développé un outil de diagnostic appelé « EEG Ultrasonographie » : Une approche neurobiologique », ou EEG : un outil de diagnostic simple mais très avancé qui est devenu la technologie de base du neuromarketing.

Les scanners cérébraux des consommateurs ont également joué un rôle majeur dans le développement du neuromarketing. Comme les études d’IRM/Céphalique ont montré une activité anormale dans le cortex cérébral, les annonceurs ont pu utiliser ces informations pour cibler les publicités sur des publics spécifiques. Grâce au succès de ces études, les annonceurs sont en mesure de vendre plus efficacement leurs produits aux jeunes consommateurs, ce qui contribue à expliquer l’énorme succès de l’iPod, de la Play Station de Sony, de la Wii de Nintendo et d’autres appareils électroniques grand public.

En raison du succès du neuromarketing et du potentiel passionnant qu’il représente pour les annonceurs comme pour les consommateurs, de nombreuses entreprises investissent dans ce domaine. Une société, par exemple, a créé une toute nouvelle campagne de marketing centrée sur l’anthropomorphisme zéro. Les annonceurs impliqués, disent qu’ils sont simplement intéressés à étudier la façon dont les êtres humains réagissent aux publicités afin de mieux comprendre comment rendre leurs campagnes plus attrayantes pour la race humaine. Aussi passionnant que cela puisse paraître, il reste encore beaucoup de travail à faire

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